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行业资讯
- 董昕毅
- 2022-08-24 09:31:00
realme下南洋：机遇、越级和本地化破局
图片来源：图虫创意
手机行业内外的从业者惊叹于realme的“非线性增长”，雨果跨境则对水面之下，realme在海外市场本土化深耕的故事更感兴趣，尤其是在东南亚这样的区域和市场。带着好奇，雨果跨境与realme东南亚营销负责人董静怡聊了一小时。
（realme东南亚营销负责人 董静怡 Sherry）
01 从“品牌推广和行业资讯平台 0到1亿的轻资产路线”
当时，行业内外普遍预计新品牌的诞生难言乐观，投资者对于成熟品牌的前景也沿着惯性思维“用脚投票”。2018年，小米以投行估值下限的17港元在港交所IPO，结果上市当天就跌破发行价。后来，雷军在公开演讲中回忆，“谁也没有想到，一开盘，破发了！当时，大家全懵了。破发，就是股价低于发行价，就是IPO 投资者全部亏了。对于IPO来说，这是一件非常难堪的事”。
在这样的土壤环境下，作为“后来者”，realme的作战路线从一开始就展现出富有计划、理性和高效的一面：在存量市场中挖掘增量筹码，以清晰的品牌定位，把营销和销售环节都优先放在链条最短的线上渠道展开。通过这样的“轻资产模式”先引爆一个市场，再进行横向扩张和纵向深耕。
董静怡把这次印尼市场的电商首秀形容为realme在印尼的“第一场胜仗”。其战略意义在于，顺利地把在印度市场验证过的“轻资产模式”顺利复制到印尼，在这个过程中，一些关于新兴市场横向扩张方法论也在逐渐形成。
02 T字型策略的纵与横
这个画像被realme定义为“原点人群”，外层依次分别是“核心人群”和“影响人群”。有趣的是，从实际的销售情况来看，大部分购买realme产品的用户都属于最外层的“影响人群”。
在董静怡看来，当realme不止局限于做小而美的独角兽品牌时，就开始有必要从纯线上的营销和销售渠道，走向电商优先、线上、线下结合。并且，让品牌理念开始辐射外围的“影响人群”，尤其是在以线下为主的东南亚市场中。
董静怡向雨果跨境透露，2022年realme开始进入创业的第二阶段，随着核心市场的品牌知名度大多达到了80%以上，本土化成为品牌第二阶段是否能够成功的关键要素。这也就是T字型策略的纵向深耕。
03 双线并行的本地化
线下渠道做的是面对面的生意，品牌需要更接“地气”来提高扩张和运营效率。在董静怡看来，目前东南亚整体市场还是一个偏线下的市场，如印尼、菲律宾是以公开市场为主的大市场；越南以拥有主导位置的大客户为典型；泰国和马来西亚则是以实力强悍的运营商为主导。
“线上爬坡上来的realme，除了聚焦核心市场、核心客户之外，还需打通端对端、OTO（Online To Offline），让线上线下充分联动，就地圈粉，让年轻用户在各个接触点对realme品牌的感知都是一致的。
眼下，菲律宾已然成为realme本地化打法的一个成功范本。2022年第二季度，realme 凭借平价机 C35 系列深入大众市场，并通过 Narzo 系列线上促销活动，战胜传音重夺出货冠军头衔。在内容营销上，realme也在菲律宾本土组织了本地化的TikTok营销团队，并成功制造了诸多爆款内容。
04 更为感性地做手机
作为一家科技潮牌企业，尽管对自身产品拥有足够的信心，但realme也不得不面临前置市场给到的隐形压力。据 Canalys 发布的最新数据，2022 年第二季度，东南亚智能手机出货量为 2450 万部，相比第一季度下降 7%。在对价格更敏感的东南亚市场上，厂商正设法让设备定价更亲民，更符合消费者的需求。
当低迷的市场行情叠加低价内卷的行业现状，这意味着realme在全渠道渗透东南亚市场的时候，需要借力打力，而不是单打独斗。
如realme TikTok菲律宾官方账号主页上就明晃晃标着“Watch our TikTok Shop Livestreams 3-5PM for huge discounts!（下午3-5点观看realme TikTok Shop直播可获得折扣优惠）”。从这句话中不难看出，品牌试图通过提供产品折扣这一用户关注的利益点为realme的直播造势。
影响不止一面，结合基于对TikTok平台用户偏好的洞察， realme团队在选品上也看到了新的方向。“对于偏电商属性的AIoT（人工智能物联网 ）选品，是未来品牌比较着重想要去发力的点。”董静怡说。
与此同时，realme也正试图从平台用户各种感性的购物触达点中，去梳理产品创新的脉络。对于董静怡来说，“ 在TikTok 这样的娱乐化短视频平台上，并不是一定要用非常理性、非常有逻辑性的方式去做科技产品，只要是能够挖掘出真实用户需求的产品沟通方式，其本身就已经足够打动人。
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- 雨果网的朋友们
- 2022-08-24 20:25:00
国货出海进入品牌时代
图片来源：图虫创意
出海正当时，掘金4大明星站点
结合雨果跨境副总编辑何志勇为大家重磅发布了《2022国货美妆跨境出海白皮书》发现欧美、日本、东南亚、拉美作为4大明星站点，是许多企业重点布局的潜力且具有高利润市场。
欧美市场，中国美妆品牌渗透率低，消费潜力亟待挖掘。亚马逊大客户招商运营高级经理马修准表示，相比于3C、服饰等大品类40-50%的渗透率，个护和美妆类产品在成熟的欧美仅占不到20%渗透率，未来还有比较大的上升空间。
对于出海欧美品牌，谷歌大中华区管理代理商部门策略专家Jane Wang提醒到：“如果你做欧美跨境，一定要争取两个节假日，一个是Prime day，另一个是下半年的黑五，把握好这两个促销季，新品牌在欧美国家跑出来的概率会大大增加。”
日本，是仅次于美国、中国的第三化妆品消费国，市场成熟，消费力强。整体规模约1500亿元人民币，即使在疫情影响下，日本化妆品线上销售复合增长率超过15%，增长依旧强劲。
对于如何做好日本市场？专注深耕日本市场的MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若给出了三点答案：在产品端，国货品牌可以从垂直细分领域找到改变日本美妆格局的密码；营销端，美妆+电商是可以期待的出海日本增长点；渠道端，日本的线下零售业还是非常强劲的，出海品牌需抓住90%线下零售的渠道红利。
Shopee美妆个护类目招商经理Kimberley特别提到，东南亚美妆个护类目呈现几个核心特征：第一，增长速度快，同比订单量能够实现稳步上升；第二，爆发强，特别是在Shopee的9.9、11.11、12.12这三个热门大促日期间销售单量涨幅很亮眼；第三，美妆的品牌效应非常强，品牌产品会更受青睐，更容易吃到品牌溢价的红利，并且粉丝对品牌有足够的忠诚度，它的用户生命周期更长，复购率也会更高；最后一个是重营销，站内站外种草成效非常好。
随着经济的持续增长，劳动成本更低的拉美市场已经成为巨头们眼中的香饽饽。拉美作为新兴的热门潜力市场，主要特征是数字化潜力非常高，数字化消费者占据拉美14岁以上人口的50%，它相较于东南亚可以更快实现使用电商购物消费习惯的培育。
借力第三方服务平台，打好社媒营销的牌
第三方电商平台，如亚马逊、Shopee、日本乐天等。其中，乐天作为日本头部的电商平台，成为许多国货品牌出海日本的首选，据乐天集团株式会社（深圳）招商经理Shelly Wang介绍，乐天主要以化妆品、美容、时尚等品类为主，切合女性消费者，且回访率高。美妆品牌可以借助其优势，触达海外消费者，并配合平台促销活动加码爆品打造和产品销售。
自建海外独立站：为了积淀品牌私域流量，国货美妆还会建立品牌专属独立站，配合社媒营销站外引流，提升品牌海外知名度，培养品牌自有用户。雨果跨境Kayla坦言，无论是国内还是国外， 让客户愿意买单的网站都有这些特性：定制符合消费者心理的线上购物体验、确保产品展示井井有条、借助于产品说明进行推广、制作客户能买账的产品图片、利用“关于”页面推销品牌故事、针对移动购物者进行优化。
进驻海外线下美妆销售渠道：如丝芙兰、Ulta Beauty、欧利芙洋等。对涉谷的美妆/药妆店铺调研发现，进军日本市场的国货化妆品100%进驻线下店铺。正如Shelly Wang所言：“日本的线下零售业非常强劲，如果国货美妆品牌想要出海日本，基本上也会考虑在线下进行驻点。”
以Atome为例，它作为亚洲领先的先享后付（Buy Now,Pay Later）平台，利用金融科技赋能消费者，通过BNPL免息分期消费模式与联合运营的方式为品牌商家引流，服务超过15000+品牌，其中不乏SHEIN等跨境电商巨头。
Atome高级商务经理Shirley说到：“我们的产品在东南亚经过近两年的快速发展，获得了本土消费者的高度认可。Atome对跨境独立站的价值在于提升GMV、风险管理、流量策略、提升复购率等方面。”
“此前，快手通过赞助2021年美洲杯、墨西哥Top1 品牌推广和行业资讯平台 厨艺综艺等热门活动成功吸引了众多拉美地区用户关注，其APP下载量在许多拉美国家跃居第一，而拉美作为美妆赛道的新兴市场，快手也将借助其强大的内容生态持续为出海品牌赋能。”快手国际Kwai for business出海电商和零售行业销售负责人SkyLan说到。
快手国际Kwai for business出海电商和零售行业销售负责人SkyLan
无独有偶，美妆品牌在拥有十亿月活的TikTok各大市场同样发力迅猛，不管是哪种美妆或者妆发，其背后都有着庞大的消费群体和潜在的市场机遇。雨果跨境TikTok品牌运营专家谢婧也特别提醒出海玩家们，中国风元素视频在国际上深受喜爱，更能激发国外消费者的购买欲，正释放无限潜力。
从“产品出海”到“品牌出海”，把握品类趋势抢占先机
而ANLAN品牌总经理Samuel He则给了出海品牌们“4F”建议，首先是PMF，产品与市场的匹配；第二是PCF，产品与渠道的匹配，比如渠道可以选择亚马逊或者乐天等；第三是PSF，产品与规模的匹配；第四是PUF，产品和用户需求相匹配。